二、市场状况分析 \

1、区域市场分析

重点区域市场价格分析

区域划分按以下的分法：

华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）

华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）

华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）

华南地区市场分析（广东、福建、海南）

西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）

西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）

东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）

（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）

华北地区：

华中地区：

华东地区

华南地区

东北地区：

西南地区

西北地区

以上图表显示：总体来说，全国性品牌在各地都有所表现，而地方品牌在本土仍坚守阵地。在华北、华中地区，蒙牛、伊利、光明和三鹿等几个全国性知名品牌仍然主导市场，可见他们对这两个区域市场的控制无人能撼。在华南地区，伊利和蒙牛强势地位稳固，燕塘则暂居其后。在华东地区，区域品牌表现的较为强势，说明全国性品牌的市场地位正在受到冲击。东北地区的热卖品牌虽然首位是光明，但辉山、依路等地方品牌发展趋势看好，可见在东北地区乳品市场竞争也相当激烈。在西南地区，被调查城市——成都的乳品三甲中的华西本月被挤出三强，看来西南地区的乳品市场全国性品牌和本土乳企的竞争依然激烈。在西北地区，热卖品牌以地方品牌为主，当地消费者对本土品牌的忠诚度比较高，外来品牌在进入西北市场的时候，应充分考虑消费者的消费习惯，可以在引导消费者方面多做努力。

其他区域市场分析

厦门乳品市场出现井喷。4月份单月销量达到去年最高峰9月份的水平，5月份比4月又有20%的增长。今年前几个月的厦门乳品市场，纯牛奶的销量比往年同期增加约20%，而乳品的销量则出现了跳跃性增长。5月份，厦门市场仅伊利牛奶一家的出货量就超过了20万箱。在价格方面也比去年有较大增长。以1升装纯牛奶为例，该市各品牌企业的标价均已经从去年夏天的约4.7元上涨至目前的5.2元上下。

长春乳品生产旺季迎来销售淡季，本土乳企率先降价。在某超市的牛奶专柜，一直保持在1.2元/袋~1.6元/袋的200毫升鲜牛奶，现大部分降至1元/袋或1元以下。而“麦香牛奶”、“巧克力奶”等传统含奶饮料降价幅度更大，其中一家本地企业的“巧克力奶”在5月份两次降价到0.6元/袋，累计降价幅度达到50%。袋装鲜奶和袋装乳饮品成为降价主角，个别乳饮品累计降价幅度已经超过50%。

深圳乳品市场珠三角地区品牌占主角，如天山雪、强兴、欧朗等。在人人乐、新一佳等超市，这些品牌占据了鲜奶冰柜显著的位置，产品线涵盖鲜奶、杯酸奶、活性奶等多个品种，有的还推出了木瓜牛奶、红枣牛奶等品种，天山雪甚至将瓶装的鲜奶也推到了商超渠道。同时，这些品牌的促销活动不断，在人人乐，欧朗的免费试饮活动吸引了众多消费者，天山雪正在进行买二送一的促销。

上海冰淇淋竞争集中在中低端。雀巢1~1.5元价位区间的冰淇淋几乎将近总品种数的50%。和路雪的两大主打品牌“梦龙”和“可爱多”的价格也降到了3.5元和2.5元。伊利推出售价10元的8支装的“经典一族”。而光明针对市场上70克左右每支售价2.5元的冰淇淋蛋筒，每支82克的光明新产品也采取1元定价的策略，取名“干脆1元蛋筒”。

与袋装冰淇淋相比，盒装冰淇淋更受南京消费者的欢迎。在南宁沃尔玛、华联等超市的冰淇淋专柜，更多的消费者选择盒装冰淇淋，另一边的袋装冰淇淋却少有人问津。由于袋装冰淇淋一融化，汁水就会滴出来，盒装的则可避免这种“尴尬”，所以分量足、更方便使盒装冰淇淋更受消费者青睐。

杭州市场换装前的冰淇淋以降价抢市场。大部分产品开始降价促销活动，其中可爱多从原来4元／支降为2.3元／支，梦龙雪糕则从原来的5元／支降为3元／支。和路雪去年以来整体价格已经下调10%到20%。而国产品牌例如蒙牛、伊利等，今年产品价格也主要集中在低价1元至3元之间。

糖酒快讯市场分析中心认为，随着天气趋热，冰淇淋市场竞争呈现白热化，国内本土企业纷纷忙于换装和大限前的降价促销。冰淇淋产品的竞争集中在中低档，所以企业在推出新品时也表现出价格集中在3元以下的特点。可以预计最后一个月旧装冷饮的竞争会愈发激烈，新装冰淇淋产品也会提前进入旺季销售大战。